作者｜笛飞
在平台相争、红( hóng)利见顶的当下，Q3 的 Bilibili 依然给( gěi)出了可观的答卷。
纵览 B 站( zhàn)财报，可以用「全面盈利」来( lái)概括：整体营收层面，B 站基( jī)本进入健康且良性的商( shāng)业模式，Q3 总营收达 76.9 亿元人( rén)民币，毛利润同比增长 11%，毛( máo)利率实现连续十三个季( jì)度的环比提升；调整后净( jìng)利润达 7.9 亿元，同比增长 233%，调( diào)整后净利润率首次突破( pò) 10% ——这是 B 站连续的第四个季( jì)度站稳盈利线，显示出运( yùn)营杠杆调整的显著成效( xiào)。
B 站用正向攀升的实际营( yíng)收，证明了社区化与商业( yè)化并非不可兼容的两条( tiáo)路径。在活跃度流量层面( miàn)，B 站 Q3 日均活跃用户 1.17 亿，月均( jūn)活跃用户达 3.76 亿，同比增长( zhǎng) 8%；日均使用时长增至 112 分钟( zhōng)，同比提升 6 分钟，各数据均( jūn)创历史新高。在流量竞争( zhēng)饱和的市场环境里，B 站不( bù)断增长的用户活跃度，是( shì)迎击社区与情怀质疑的( de)最有力证明。
从盈利与营( yíng)收，到流量与日活，关键数( shù)据的强势上扬，成为 B 站夯( hāng)实的底气来源，也证明了( le) B 站独有的商业盈利能力( lì)已经有了质的飞跃。而在( zài)这些数据的背后，是 B 站针( zhēn)对各板块的不同战略路( lù)径，在整体向好的平台风( fēng)向中，不同板块成绩各异( yì)，而不同施力又都面临着( zhe)什么样的考验挑战？
社区( qū)迎击焦虑
B 站 CFO 樊欣曾表示( shì)：「公司正朝着 15% 的中期调整( zhěng)后经营利润率目标迈进( jìn)」。而一直将「社区化」作为平( píng)台发展关键词的 B 站，也让( ràng)社区从增长的软肋变成( chéng)了底气，正面迎击焦虑。
从( cóng)创作者层面，UP 主在 B 站的收( shōu)益得到全方位提升。
Q3 有近( jìn) 250 万 UP 主在 B 站获得收入，这个( gè)数字意味着，在 B 站能够获( huò)得商业收益的 UP 主从头部( bù)扩散至更为广泛的腰部( bù)，更多的内容创作者在 B 站( zhàn)能够收获持续的收益回( huí)报，与激励多样化内容创( chuàng)作形成良性循环，B 站的整( zhěng)体内容生态更加健康。
财( cái)报还显示，UP 主人均收入同( tóng)比提升 22%，这个提升速度远( yuǎn)高于 B 站总营收 5% 的增速，这( zhè)意味着平台在财务分配( pèi)时向内容创作者做出了( le)倾斜，可以看出 B 站对于内( nèi)容创作者的重视。而这也( yě)是 B 站内容持续增长的关( guān)键——留住核心创作者、激励( lì)高质量内容，为 B 站的长期( qī)价值提供了强有力的支( zhī)撑。
从内容层面，B 站继续扩( kuò)大优质内容池，满足用户( hù)多元内容需求。
「多元兴趣( qù)融合的泛知识视频社区( qū)」已经在 B 站形成，财报显示( shì)，5 分钟以上视频播放时长( zhǎng)增长近 20%、国创内容时长飙( biāo)升 104%、游戏内容时长增涨 22%、AI 内( nèi)容时长增涨 47%。可见，内容创( chuàng)作的多个垂类领域齐头( tóu)并进，以多点开花的方式( shì)将内容优势打造为不可( kě)替代的护城壁垒。
值得一( yī)提，国创领域创造了极具( jù)高光的破圈表现，《凡人修( xiū)仙传》单集播放量超 1.8 亿；年( nián)番《牧神记》开播一周年，追( zhuī)番量破 500 万，电影指南评分 9.0。B 站自( zì)制国漫 IP 已不再是「圈地自( zì)萌」，而是拥有全民级影响( xiǎng)力的流行 IP。
优质的创作者( zhě)与内容，自然带动平台日( rì)活、月活持续攀升，活跃的( de)深度用户不断增加。
B 站在( zài)日活、月活、日均时长等方( fāng)面的数据均创历史新高( gāo)，展现了强大的用户粘性( xìng)与社区归属感，在 80% 的年度( dù)留存率指标背后，是 B 站一( yī)直以来深筑的内容护城( chéng)河。活跃度和用户粘性作( zuò)为内容平台最重要的指( zhǐ)标之一，深度用户数量的( de)增加，所带来的价值将远( yuǎn)远高于泛层用户，这也为( wèi) B 站商业化构筑了坚实的( de)地基，能够直接迎击平台( tái)与市场的焦虑。
当然，问题( tí)也显而易见，这一季度是( shì) B 站 2023 年以来整体收入的最( zuì)低增速，仅 5%。
整体收入放缓( huǎn)的结构性原因之一，是作( zuò)为营收占比最大（39%）的增值( zhí)服务业务增长乏力。同比( bǐ)仅增加 7%，这也再次证明「流( liú)量红利」时代已经结束。B 站( zhàn)的增值服务主要包括 「大( dà)会员」 和「直播收入」 ，而这两( liǎng)大业务板块的增长瓶颈( jǐng)是导致增值服务见顶的( de)直接原因。
以直播板块为( wèi)例，B 站暂时无法与抖音、快( kuài)手等更为专业平台竞争( zhēng)，而作为 B 站差异化竞争的( de) UP 主直播，本质上是粉丝经( jīng)济的延伸，收入规模与 UP 主( zhǔ)自身关系密切，较难出现( xiàn)现象级场次拉动大盘。但( dàn) 1 号认为 B 站还是应当坚持( chí)走「兴趣直播」的差异化路( lù)径，例如鼓励知识类 UP 主开( kāi)设系统性的付费直播课( kè)程，深耕平台优势领域，吸( xī)引更为深度、高粘性的用( yòng)户。
在社区层面，Q3 的 B 站以健( jiàn)康、繁荣的生态氛围迎击( jī)焦虑。而在长期积累的增( zēng)长驱动力之外，瓶颈期也( yě)是必经阵痛，而寻找新的( de)增长曲线也将成为 B 站走( zǒu)向多元的途径。
广告夯实( shí)底气
广告业务无疑是 B 站( zhàn)本季度财报中最亮眼的( de)引擎。
Q3，B 站 23% 的广告增速远超( chāo)国内互联网广告 Q3 大盘的( de) 9%，这使得 B 站的底气得到了( le)更为强劲的夯实。
首先，B 站( zhàn)在不影响社区氛围的前( qián)提下，对广告体验感做出( chū)优化。
B 站运用 Story-Mode，寻求以产品( pǐn)创新的方式重塑平台广( guǎng)告体验感。B 站传统的横屏( píng)内容较长，广告植入多为( wèi)口播或视频贴片的形式( shì)，不仅难以标准化，并且广( guǎng)告会直接影响观看体验( yàn)。而 Story-Mode 的创新操作，在于将广( guǎng)告无缝插入用户上下滑( huá)动切换视频的间隙，适配( pèi)上干扰最小的信息流广( guǎng)告。
其次，B 站的广告品类多( duō)元且高新的特点，符合社( shè)区特质。
Q3 财报指出，B 站 AI 行业( yè)广告收入同比增长近 90%，汽( qì)车行业增长 35%，数码家电、家( jiā)居家装增长超 60%。以 AI 绘画工( gōng)具「ComfyUI」为例，B 站大量知识型 UP 主( zhǔ)制作了从入门到精通的( de)系列免费教程，以符合 B 站( zhàn)气质的方式对 AI 工具进行( xíng)了商业植入。而当品牌方( fāng)进行广告投放时，面对的( de)是已经产生认知和兴趣( qù)的精准人群，转化效率极( jí)高。内容生态为商业广告( gào)赋能显而易见。
正如 B 站董( dǒng)事长陈睿所说：「B 站的 UP 主和( hé)用户群在国内的含 AI 量肯( kěn)定是最高的」，这也显示出( chū) B 站在科技、智能、专业等领( lǐng)域具有独特的商业变现( xiàn)潜力。
最后，则是 B 站正在做( zuò)，也将持续做的——利用 AI 提高( gāo)商业广告的效果效率。
B 站( zhàn)当前选择的商业广告路( lù)径是通过优化广告的质( zhì)量，从而提升变现效率，用( yòng)更低的成本实现商业、创( chuàng)作者、平台的共赢。随着商( shāng)业广告植入的精细与行( xíng)业的拓展，B 站需要利用 AI 技( jì)术提升广告制作、投放等( děng)的效率，甚至提供一套「AI 智( zhì)能营销解决方案」为广告( gào)发展提速，而不是简单「贩( fàn)卖卖广告位」，这才是 B 站的( de)广告模块能够持续逆势( shì)增长的内核，也才有机会( huì)真正向商业化效率做更( gèng)深度的探索。
当然，商业化( huà)和社区氛围依然是 B 站需( xū)要不断探讨的议题，未来( lái)更大的挑战在于源源不( bù)断的「诱惑」——对商业化浓度( dù)的把握，将对 B 站是否能一( yī)直走在「内容价值增长」的( de)路上起关键影响。但 1 号认( rèn)为，随着 B 站内容越发多元( yuán)，用户对商业资讯的接受( shòu)度也在提高，而 B 站对商业( yè)植入从「插入」到「融入」的持( chí)续探索，也将推动商业化( huà)与社区氛围朝向可调节( jié)的动态平衡。
广告板块以( yǐ)高毛利支撑着 B 站主要的( de)营收增长，它也更是 B 站盈( yíng)利模式获得市场验证的( de)关键，正是在其独特的社( shè)区氛围作用下，或许从「流( liú)量广告」到「心智广告」的升( shēng)维竞争将在 B 站率先试水( shuǐ)。
游戏亟需破局
在势头强( qiáng)劲的向好局面中，Q3 财报中( zhōng)下滑的游戏板块更应引( yǐn)起警惕。
游戏板块既是 B 站( zhàn)起步发家的根基，也是近( jìn)期略显乏力的「心病」。Q3，B 站游( yóu)戏板块营收为 15.1 亿元，同比( bǐ)减少 17%，环比下滑 5%，与国内游( yóu)戏市场同比攀升 8% 的态势( shì)背道而驰。
游戏板块的疲( pí)软最大的原因有二：一是( shì)缺乏新的爆款，游戏板块( kuài)青黄不接。
虽然 B 站有在推( tuī)出新的游戏，但新作几乎( hū)很难达到爆款的平台预( yù)期，无法填补游戏板块的( de)增长空白。例如自研游戏( xì)《逃离鸭科夫》，以全球销量( liàng)超 300 万份的战绩证明了 B 站( zhàn)研发高质量游戏的能力( lì)，但这款游戏的单机属性( xìng)，无法在游戏内购产生持( chí)续流水，并且游戏风格与( yǔ)类型相对小众，受众规模( mó)也难以与大众手游相提( tí)并论，所以在营收上也很( hěn)局限。
二是对老牌游戏 IP 的( de)过度依赖，结构性问题没( méi)有解决。
《命运 - 冠位指定》与( yǔ)《碧蓝航线》两款游戏是 B 站( zhàn)游戏板块的基石，作为运( yùn)营多年的老牌游戏 IP，拥有( yǒu)非常稳定且忠实的粉丝( sī)群体，内购现金流也较为( wèi)稳定。但作为老牌游戏，收( shōu)入规模也基本稳定，甚至( zhì)会随着时间推移呈现下( xià)滑。因此，B 站游戏板块营收( shōu)过度依赖老牌游戏 IP 的模( mó)式，不仅是其增速缓慢的( de)主要原因，也埋下了潜在( zài)的风险。
所以 B 站游戏板块( kuài)真正要警惕的并非当下( xià)某月的利润，而是面向未( wèi)来的持续增长。
B 站游戏业( yè)务的未来，不在于能否复( fù)制一个老牌 IP，而在于创造( zào)出独属 B 站土壤的游戏。所( suǒ)以 B 站更应当坚定自研，构( gòu)建差异化竞争力，规避与( yǔ)巨头的正面竞争，充分发( fā)挥自身优势。例如 B 站 2026 年即( jí)将上线的自研游戏《三国( guó)：幻想征程》，与之前的爆款( kuǎn)游戏《三国：谋定天下》存在( zài)优势延续的关系，有望承( chéng)接前作高基数的影响，将( jiāng)「B 站游戏」系统打造成品质( zhì)保证的「厂牌」。
此外，游戏板( bǎn)块也可以积极拥抱 AIGC，降低( dī)创作门槛。例如以 AIGC 工具赋( fù)能开发者，为中小游戏工( gōng)作室提供基于 AI 的画面设( shè)计、关卡生成等工具，降低( dī)游戏开发成本。
B 站游戏业( yè)务的生命力，并不在于某( mǒu)款产品，而取决于 B 站能否( fǒu)建立起可持续的游戏版( bǎn)图。游戏业务作为与广告( gào)业务并肩的重要盈利模( mó)块，终究是 B 站必须拿下的( de)要地。
1 号结语
从扭亏为盈( yíng)到持续上扬，B 站以实打实( shí)的数据爬坡，证明了自己( jǐ)依然是拥有蓬勃生命力( lì)的「少年」：2020 年，B 站市值飙升至( zhì) 400 亿美元；2024 年，B 站首度实现盈( yíng)利；2025 年 Q3B 站以 76.9 亿总营收拿下( xià)最好业绩。
在社区氛围这( zhè)个老生常谈的话题里，B 站( zhàn)的底气日益夯实。而这条( tiáo)极具差异化的商业模式( shì)是否真的走通了，虽然仍( réng)待市场的长期检验。但当( dāng)「精神股东」变成「真金白银( yín)的股东」，B 站的焦虑也将得( dé)到治愈。
二次元、社区氛围( wéi)、情感黏性，这些 B 站专属的( de)差异化要素，必然始终是( shì) B 站在长期战略决策中要( yào)权衡的重点。下一阶段的( de) B 站，势必也将在各个板块( kuài)的规划布局中，持续思考( kǎo)如何维持高盈利与社区( qū)情怀的平衡。
参考资料
《B 站( zhàn)发布 2025 第三季度财报》
https://mp.weixin.qq.com/s/wglAh2P0uscixZSq0I8MJw
《主编( biān)浅度》视频号
